« Il est urgent de simplifier notre approche digitale quitte à prendre le risque de maximiser son inefficacité »

Nous sommes la tête dans du data centric où il est de plus en plus aisé de se perdre dans ses fichiers, ses datas, ses tableaux… Au point d’en perdre son latin. Il est donc urgent de simplifier au maximum notre approche digitale, de faire du tri pour se concentrer sur l’essentiel. Quitte à prendre le risque de maximiser son inefficacité.

Définir des objectifs clairs, intelligibles et réalistes

Le problème du digital, avec son jargon et ses piliers fondamentalement techniques est que, soit il fascine, soit il déroute. Combien de fois avons-nous demandé à nos collègues des ventes ou du marketing de nous réexpliquer leur problématique et de redéfinir leurs objectifs ? L’univers du digital est suffisamment large, les outils suffisamment performants pour atteindre les objectifs business d’acquisition ou de fidélisation. Encore faut-il que ces objectifs soient clairs, définis, intelligibles et réalistes. Il est urgent de replacer le digital au sein d’une approche marketing classique simple. Celle qui place le parcours d’achat, le consommateur et son comportement, au centre.

Le messy middle avec ses doutes éloignant de la décision d’achat

Actuellement, le parcours d’achat du consommateur est vu comme un ensemble d’informations évaluant les phases et les moments capitaux pour venir délivrer notre message. Malheureusement, nous avons tendance à prendre le parcours dans son ensemble et à sous-estimer chaque étape. Conséquence, nous enquillons des actions en négligeant qu’elles sont toutes interdépendantes. On parle désormais de messy middle et non plus de funnel, cette espèce d’entonnoir, cette image qui nous force à penser que tous les leads, tous les clics, vont forcément finir dans un panier.

Choisir, c’est renoncer !

Cela est malheureusement bien plus complexe. Les parcours d’achat sont en effet structurés en étapes : offline, online, réseaux sociaux, influence, actions RP, évènements, influence de leader d’opinions, influence de notre famille… Bref, un vrai bourbier. Tous ces éléments nous poussent à revenir à un basique : la simplicité. Prendre les problèmes les uns après les autres, préciser au maximum nos objectifs business, marketing et digitaux. Comprendre le parcours d’achat de manière dynamique, développer une réelle empathie vis-à-vis de nos clients. Et pour définir nos cibles prioritaires, pas d’échappatoire : choisir c’est renoncer !

Enfin, il nous faut structurer notre plan et nos actions, avec une approche 360, le tout en optimisant chaque canal de communication. Replaçons l’originalité du message, son ton et son impact au centre de la communication. Acheter de l’espace media c’est bien, faire passer un message percutant, c’est franchement mieux. Bref, le marketing digital en 2021 est simple et basique. Il reprend clairement les principes fondamentaux et historiques du marketing avec un grand M, que l’on applique avec les outils de notre époque, celui de la data et de la connaissance client, le tout en temps réel.

On parle désormais de messy middle et non plus de funnel, cette espèce d’entonnoir, cette image qui nous force à penser que tous les leads, que tous les clics, vont forcément finir dans un panier

Samir YAHOU