Hyundai : comment la marque transforme son marketing grâce à la data et à l’intégration digitale
Les défis initiaux : des données éclatées et des décisions intuitives
Avant cette transformation, Hyundai Motor France faisait face à plusieurs obstacles majeurs, similaires à ceux rencontrés par de nombreuses entreprises du secteur automobile :
- Des données fragmentées : dispersées entre le pré-vente, le post-vente, le réseau de concessionnaires et le siège, rendant difficile une vision client unifiée.
- Des décisions basées sur l’intuition : les choix médias étaient davantage guidés par une MMM (Marketing Mix Model) une fois par an et l'expérience, que par des analyses concrètes, en temps réel.
- Une mesure d’impact incomplète : les équipes suivaient les premiers contacts avec les prospects sans relier ces données aux ventes finales.
- Un manque d’apprentissage : peu d’enseignements tirés sur les modèles qui se vendaient le mieux ou sur ceux nécessitant un repositionnement.
La stratégie de transformation : People, Process & Platform
Pour relever ces défis, Clémentine Antunes à partagé lors du Digital Leaders Summit 2025 comment elle a construit la stratégie des 3P autour de trois piliers fondamentaux : "People, Process et Plateform" en anglais soit les équipes, les processus et la technologie utilisée.
“La clé, c’est d’intégrer la data à tous les niveaux de l’organisation : les outils seuls ne suffisent pas, il faut des talents et une culture adaptée.”
1. People : structurer les équipes autour de la data
La transformation a commencé par une réorganisation du département marketing pour intégrer de nouvelles compétences.
- Un Data Manager dédié : garant de la stratégie data, de la performance marketing et du pilotage budgétaire.
- Des experts data externes : Hyundai a fait le choix de collaborer avec des agences spécialisées plutôt que de recruter immédiatement en interne. Cette approche permet d’accéder rapidement à des compétences pointues tout en formant les équipes.
- Un turnover assumé : Clémentine Antunes souligne que ces experts peuvent évoluer rapidement, mais leur impact sur les projets à court terme est considérable.
- Une collaboration renforcée : un travail d’équipe étroit entre le Data Manager, le CRM Manager et le Media Manager pour un pilotage global cohérent.
2. Process : une feuille de route claire et des cas d’usage concrets
Hyundai Motor France a défini une roadmap précise pour structurer sa transformation et éviter de se perdre dans la complexité des données.
- Une évolution progressive : la roadmap a d’abord porté sur la gouvernance et le reporting, avant de s’orienter vers des objectifs business.
- Une approche collaborative : toutes les directions, vente, après-vente, réseau, ont été impliquées dans la stratégie data pour garantir une cohérence globale.
- Des cas d’usage ciblés : l’enjeu n’est pas seulement de collecter des données, mais de comprendre ce que l’entreprise veut apprendre et pourquoi.
“Collecter des données n’a de sens que si vous savez ce que vous voulez en tirer, et à quel coût.”
Exemples de cas d’usage concrets :
- Identifier les décideurs finaux lors des achats et comprendre leurs motivations.
- Comparer les comportements d’achat entre conducteurs de véhicules électriques et thermiques.
- Analyser les raisons qui poussent certains clients à se rendre (ou non) dans les ateliers.
- Détecter les flottes d’entreprises prêtes à renouveler leurs véhicules.
3. Platform : une technologie au service de l’activation de la donnée
Pour donner vie à cette stratégie, Hyundai a déployé une Customer Data Platform (CDP) afin de centraliser et d’activer les données clients.
- Intégration des sources : la CDP connecte les données issues de tous les canaux (CRM, média, site web, réseau) pour créer une vue client unique.
- Culture du test & learn : les équipes sont encouragées à expérimenter de nouveaux usages à petite échelle avant déploiement global.
- Formation continue : les collaborateurs sont accompagnés pour mieux interpréter et exploiter les insights.
- Amélioration continue : la CDP est régulièrement challengée pour optimiser ses fonctionnalités et son apport métier.
Les résultats : un marketing plus précis, plus agile, plus intelligent
Grâce à cette intégration data-driven, Hyundai a profondément transformé sa manière d’opérer :
- CRM personnalisé : les campagnes sont désormais ultra-ciblées, avec des messages adaptés au profil et au parcours du client.
- Marketing prédictif : la data permet d’anticiper les besoins clients et de proposer des services au bon moment.
- Mesure en temps réel : les performances des campagnes sont suivies et optimisées en continu. Et la mesure se fait sur la vente générée par le réseau, malgré l'intermédiation du parcours de vente qui créait quelques obstacles. .
- Connaissance client enrichie : une segmentation plus fine permet des actions marketing plus pertinentes et rentables.
Les enseignements de Hyundai
- La transformation data est un processus continu, qui exige apprentissage et adaptation.
- Le succès repose sur un équilibre entre expertise interne et accompagnement externe.
- Une feuille de route claire et des cas d’usage concrets facilitent l’appropriation des équipes.
- Le partage de la donnée entre départements crée une véritable culture data-driven.
Conclusion : l’avenir du marketing automobile est data-driven
Lors de cet événement lesBigBoss, l’expérience de Hyundai nous a montré qu’une transformation réussie repose autant sur la culture que sur la technologie.
En intégrant la data au cœur de son organisation, la marque s’offre une longueur d’avance sur la personnalisation client, la performance marketing et l’agilité stratégique, des atouts clés pour le marché automobile français et européen.
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