« La simplification comme vecteur de croissance »

Lors de la conception d’un produit, demandez à un panel si une fonctionnalité est utile, si cette information est nécessaire ou pertinente et vous trouverez toujours un utilisateur, voire un décisionnaire interne qui la jugera essentielle. Retirer-la par défaut et - la plupart du temps - personne ne s’en rendra compte ou ne s'en plaindra .

Le client, le product owner et le Customer Effort Score

Simplifier l'expérience utilisateur est plus qu’un concept, c’est un dogme, l’une des règles d’or de toute organisation orientée ‘’Produit’’ donc ‘’Client’’. La simplification est un acte presque régalien du Product Owner qui nécessite parfois la mise en place de rituels dédiés où chaque information affichée est revisitée pour en estimer son importance, sa valeur et donc sa raison d'être. Cette évaluation doit également prendre en compte la temporalité pour se demander si à ce moment précis, cette information est nécessaire ou non pour passer à l'étape suivante ou déclencher l’action souhaitée. Là-dessus s’ajoute le tempérament de l’utilisateur. Dans le cadre d’un voyage, le jour du départ, est-il judicieux de demander la saisie d’un numéro de passeport pour vérifier l'identité d’une personne lorsqu’il nous est déjà difficile de se souvenir de notre propre numéro de téléphone ? Rajoutons le segment auquel le client appartient… Dans ce processus, l'élément de considération majeur pour le Product Owner est le Customer Effort Score, l’effort demandé à l’utilisateur pour lire, comprendre et assimiler une information en vue de réaliser l’action attendue.

La personnalisation sous exploitée

Dans ce contexte, tout élément composant le front doit également faire partie d’une revue approfondie. Visuels, contenu, comme tout élément exposé, visible, de par leur abondance, devient consommateur de temps, exposant votre utilisateur à des facteurs de distraction externes qui peuvent potentiellement le dévier de votre objectif principal. Parfois, un simple travail iconographique permet de réduire la fatigue visuelle d’une liste prolixe de bénéfices. De même, réduire cette liste à 2-3 éléments différenciant favorise l’introduction de technologies encore sous-exploitées, comme la personnalisation.

Simplifiez dès l’origine du produit

La simplification du design ou du front en général n’est cependant qu’un des aspects de la démarche. Simplifier la phase d'exploitation du produit est également primordial et peut être une source non négligeable d'économies. L’automatisation de la détection de vices techniques et fonctionnels, la production et distribution automatisées de dashboards, la simplification du traitement et de l’utilisation de la donnée sur toute la chaîne du parcours client, sont autant de dimensions à explorer et ce, dès le début de la vie du produit.

La simplification source d’expérimentations

Lors des revues que j’ai pu mettre en place dans diverses organisations produit, la simplification est un axe majeur de lecture du succès. J’y rappelle souvent que pour un client, faire un scroll du pouce revient à courir un 100 m, deux scrolls un marathon, trois scrolls gagner un triathlon. Sur des produits considérés comme matures, elle est même systématique et régulière. Comme dans toute organisation apprenante, la démarche de simplification se doit aussi d’être partagée entre équipes pour en promouvoir son excellence, KPIs à l’appui. Enfin, si elle reste source d'interprétation quant aux résultats escomptés ou conséquences possibles, la simplification devient matière à expérimentations.

La richesse déportée trop vite vers l’utilisateur

L’univers de l'aérien que j’ai rejoint récemment, est particulièrement riche d’un point de vue réglementaire. Une richesse bien souvent trop vite déportée vers l’utilisateur. Comme bien d’autres, cette contrainte est aussi un formidable terrain d'opportunités. Ainsi, sur une page aussi contraignante que celle de saisie des informations personnelles, récemment soumise à l'exercice de simplification, la suppression progressive de certains champs jusqu’ici considérés comme critiques et leur redistribution ont permis des gains de 25% du taux de passages sur certains segments. Votre business ne peut croître plus rapidement que la vitesse à laquelle vos clients exécutent l’action le générant. Simplifiez vos produits et vos processus sinon d'autres players le feront à votre place !

Christophe GUITTARD